As campanhas eleitorais, regra geral, se dirigem a dois tipos de públicos: os eleitores interessados em política, mais racionais e com intenção de voto definida; e os grupamentos dispersos, desinformados, instáveis e emotivos. Os primeiros acompanham discursos, programas, debates e posicionamentos ideológicos. São menos suscetíveis aos ataques desferidos pelos adversários de seus candidatos preferidos. Já os segundos, mais pragmáticos, oscilam conforme expectativas de ganhos concretos: emprego, saúde, educação, segurança, mobilidade, moradia e bem-estar social.

O eleitorado brasileiro não cabe em fórmulas rígidas. Não existe um padrão exclusivo para a decisão do voto. Proximidade afetiva, carisma, trajetória pessoal, viabilidade das promessas, realizações administrativas, empatia e até a estética do discurso influenciam escolhas. O voto, no Brasil, mistura emoção e cálculo, impulso e conveniência, paixão e pragmatismo.

Uma historinha ajuda a entender essa psicologia eleitoral. Diz-se que os franceses amam a liberdade como uma amante: de forma apaixonada e tempestuosa. Os ingleses a tratam como uma esposa fiel e tradicional, cultivando uma relação sólida e duradoura. Os alemães a respeitam como uma avó venerável, guardada perto da lareira, embora muitas vezes esquecida. Já os brasileiros se relacionariam com a liberdade como jovens de 18 anos diante de muitas namoradas: de maneira volúvel, intensa e dispersa.

Nosso eleitor, portanto, é eclético. Há nele um pouco da fidelidade britânica, da paixão francesa e do pragmatismo alemão. Mas permanece forte o traço da volatilidade. E é justamente sobre essa parcela mais movediça que as campanhas procuram agir.

Daí nasce a indagação recorrente: a campanha negativa funciona? O ataque direto, a desconstrução do adversário, a tentativa de destruir reputações e demolir imagens públicas produzem resultados eleitorais efetivos?

A experiência histórica mostra que os efeitos costumam ser limitados. Em muitos casos, campanhas negativas afetam apenas superficialmente a intenção de voto. Para boa parte do eleitorado, conceitos como ética, coerência ou moralidade aparecem de maneira abstrata, dissolvidos em meio às urgências da vida cotidiana. O eleitor comum tende a avaliar o candidato muito mais pela percepção de utilidade prática do que pelos refinamentos da retórica moral.

Nos Estados Unidos, a campanha negativa transformou-se em tradição política. Um marco histórico ocorreu em 1964, quando o democrata Lyndon Johnson enfrentou o republicano Barry Goldwater. O famoso anúncio televisivo mostrava uma menina desfolhando uma margarida enquanto contava pétalas. Subitamente, uma voz masculina iniciava uma contagem regressiva. Ao chegar ao zero, surgia na tela a explosão de uma bomba atômica em forma de cogumelo. Em seguida, a voz de Johnson advertia: “Isto é o que está em jogo”.

A peça publicitária não citava diretamente Goldwater, mas sugeria que sua vitória poderia levar os Estados Unidos a uma guerra nuclear. O comercial foi exibido apenas uma vez oficialmente, mas ganhou enorme repercussão ao ser repetido pelas emissoras de televisão e comentado em todo o país. A mensagem atingia o imaginário coletivo: associava o adversário ao medo e à insegurança.

Esse modelo de propaganda tenta colar no adversário valores rejeitados pela sociedade. O problema é que o ataque pode produzir efeito contrário. Muitas vezes, o candidato alvejado converte-se em vítima e passa a despertar solidariedade popular. A agressão retorna como um bumerangue contra o agressor.

A política brasileira oferece exemplos eloquentes. Na campanha para o governo do Rio Grande do Norte, em 1960, Aluízio Alves foi acusado pelos adversários de percorrer o Estado como um “cigano”, agitando multidões pelas estradas. A intenção era desqualificá-lo como aventureiro. O tiro saiu pela culatra. Aluízio apropriou-se do rótulo. Transformou o estigma em símbolo de popularidade. Seus comícios incendiavam emocionalmente as massas.

Quando Dinarte Mariz, então governador e patrono da candidatura adversária, desdenhou os participantes dos comícios chamando-os de “gentinha analfabeta”, Aluízio devolveu com habilidade retórica: “Minha querida gentinha”. A frase criou identificação afetiva imediata com as camadas populares. O candidato transformou o insulto em elo emocional. Resultado: venceu a eleição.

O episódio ensina uma lição clássica da comunicação política: ataques pessoais excessivos costumam gerar rejeição. O eleitor tende a perceber a agressividade como sinal de intolerância, arrogância ou desespero. Em vez de enfraquecer o alvo, a campanha negativa pode humanizá-lo.

Isso não significa que críticas e denúncias não tenham espaço legítimo no processo democrático. O confronto de ideias é inerente à disputa política. O problema surge quando o debate abandona propostas e projetos para mergulhar exclusivamente na destruição moral do adversário. Nessa hora, a política perde densidade programática e converte-se em espetáculo de hostilidade.

A maioria do eleitorado deseja campanhas cativantes, sustentadas por ideias, propostas e esperança. O cidadão quer saber como viverá amanhã, quanto pagará pelo gás, se encontrará vaga no hospital, se terá segurança nas ruas e oportunidades para os filhos. O excesso de ataques pessoais produz fadiga emocional e aprofunda o desencanto com a política.

Mas a agressão integra a própria cultura das disputas eleitorais. Na reta final das campanhas, os eleitores se tornam alvo de tiros cruzados. Alguns atingem o alvo de raspão; outros saem pela culatra. Em política, como na guerra, há projéteis que retornam ao ponto de origem.